大年初一，攜程數(shù)據(jù)顯示，武漢春節(jié)假期首日旅游訂單同比增長(zhǎng)166%，門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)661%。來(lái)武漢最多的外地游客客源地Top5為上海、北京、廣州、深圳、杭州。武漢園博園花燈會(huì)和廣州迎春花市等同時(shí)位列春節(jié)期間熱門(mén)民俗活動(dòng)。
進(jìn)入春運(yùn)以來(lái)，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量已超20億人次。
春節(jié)同樣也是旅游的高峰期。據(jù)了解，武漢市在2024年春節(jié)推出豐富多彩的春節(jié)文旅活動(dòng)，吸引市民、游客在漢歡樂(lè)過(guò)大年，包括五大板塊78項(xiàng)文化旅游活動(dòng)，并向全國(guó)游客及市民派送10萬(wàn)張景區(qū)免費(fèi)門(mén)票，涵蓋黃鶴樓、東湖梅園、歡樂(lè)谷（夜場(chǎng)）等10大景區(qū)。
回望2023年，淄博燒烤“火出圈”，“村BA”刷新了鄉(xiāng)村旅游新氣象，哈爾濱旅游引來(lái)眾多“南方小土豆”。在這些盛況背后，是中國(guó)旅游業(yè)正全面復(fù)蘇和繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
武漢2023年旅游“熱度”也在不斷提升。據(jù)市政府工作報(bào)告顯示，2023年武漢接待游客3.33億人次，增長(zhǎng)62.4%，持續(xù)位列中國(guó)十大熱門(mén)旅游城市。這一年，武漢通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的文旅活動(dòng)、發(fā)放消費(fèi)券等措施“引客來(lái)漢”，文旅市場(chǎng)“熱度”不斷提升，并憑借“特種兵式旅游”“citywalk”火爆出圈，向著“打造世界旅游目的地”目標(biāo)不斷邁進(jìn)。
“2023年，火爆的文旅已成為經(jīng)濟(jì)的新引擎和新增長(zhǎng)點(diǎn)。”湖北大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)、教授余意峰說(shuō)，旅游業(yè)的迅速?gòu)?fù)蘇和繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)及其蘊(yùn)含的動(dòng)能至關(guān)重要，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
文旅業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所博士、副研究員韓元軍認(rèn)為，2023年旅游市場(chǎng)的火爆除了滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向往，還帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的全面復(fù)蘇，有助于優(yōu)化升級(jí)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
以2023年冬季持續(xù)火爆的哈爾濱旅游為例，中國(guó)旅游研究院于1月5日發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2022—2023年冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游的人均消費(fèi)為1119元，是2022年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)806.32元的1.39倍。
過(guò)去的一年，從淄博、天津、“村BA”到哈爾濱等，旅游成為各地消費(fèi)復(fù)蘇的重要推動(dòng)力，中國(guó)文旅消費(fèi)展現(xiàn)出新氣象、新活力。人們的旅游需求是否正在發(fā)生變化？城市如何保持長(zhǎng)期吸引力，變“流量”為“留量”？
近日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)云端會(huì)客廳邀請(qǐng)北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授鄧寧，湖北大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)、教授余意峰，中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所博士、副研究員韓元軍三位嘉賓做客，圍繞相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)討論。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授鄧寧：
無(wú)論是更具煙火氣的市井生活還是人流如織的街巷，或者大家在冬日雪地相擁唱歌跳舞，這些具有溫度和感染力的場(chǎng)景都成為具有吸引力的旅游新時(shí)尚。
湖北大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)、教授余意峰：
2023年出現(xiàn)了許多新旅游現(xiàn)象，例如年輕人的“反向旅游”和“特種兵式旅游”等。旅游的創(chuàng)新，新玩法和新模式一直都在路上，旅游行業(yè)本身最核心的吸引力一定是求新求異。
中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所博士、副研究員韓元軍：
大家不僅去旅游景點(diǎn)，還可能去菜市場(chǎng)、圖書(shū)館、博物館等地打卡，對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，旅游已成為一種生活方式，通過(guò)更換地點(diǎn)嘗試新的生活體驗(yàn)。
云端會(huì)客廳 | 城市文旅如何由“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？（點(diǎn)擊藍(lán)字可看直播回放）
關(guān)注“曬”與“贊”
旅游更注重社交屬性
長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)：2023年，從淄博燒烤到哈爾濱旅游，從“Citywalk”到打卡旅游地的菜市場(chǎng)，人們的旅游需求相比以前是否正在發(fā)生大的變化？如果有，這種變化是什么？
鄧寧：在旅游圈和互聯(lián)網(wǎng)上，“Citywalk”去年風(fēng)靡，被譯為“城市漫步”，體現(xiàn)出輕松、自我的城市體驗(yàn)或感受。它圍繞的不是傳統(tǒng)景區(qū)或者知名IP，而是小巷、餐館、街區(qū)以及適合拍照的打卡點(diǎn)。
今天的旅游進(jìn)入了以社交屬性為主導(dǎo)的時(shí)代。許多體驗(yàn)并非來(lái)源于純粹物理的“在地”體驗(yàn)，還有一部分是來(lái)源于自己旅游體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上被人“點(diǎn)贊”。這些打卡點(diǎn)通常具有”出片”的效果或適合互聯(lián)網(wǎng)傳播元素。除了人的“在地”身心體驗(yàn)，更重要的是契合了大家對(duì)社交或者傳播訴求。
韓元軍：大家不僅去旅游景點(diǎn)，還可能去菜市場(chǎng)、圖書(shū)館、博物館等地打卡，對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，旅游已成為一種生活方式，通過(guò)更換地點(diǎn)嘗試新的生活體驗(yàn)。
隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們對(duì)旅游的要求逐漸提高，不僅要有游玩的樂(lè)趣，還要有品質(zhì)。
同時(shí)，游客需求的多元化和個(gè)性化趨勢(shì)非常明顯。近幾年流行的冰雪旅游、夜間旅游以及沉浸式演出，比如長(zhǎng)沙文和友、武漢知音號(hào)、長(zhǎng)春摯友山等，新業(yè)態(tài)和新形式正不斷出現(xiàn)。
另一個(gè)明顯特征是，隨著生活水平的提高，“沖動(dòng)消費(fèi)”正在回歸。例如，去年“淄博熱”就是為了一頓美食就可以隨時(shí)出游，為了一場(chǎng)賽事、一場(chǎng)演出也能夠隨時(shí)說(shuō)走就走。對(duì)此，市場(chǎng)主體需要為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，抓住消費(fèi)者的新特征和新趨勢(shì)。
流量型旅游難以復(fù)制
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長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)：多地文旅局長(zhǎng)親自上陣推介城市旅游，如何看這一現(xiàn)象？文旅需求的變化，對(duì)文旅供給提出了哪些新要求？
余意峰：文旅局長(zhǎng)“出圈”，是一個(gè)很好的現(xiàn)象。說(shuō)明文旅在各地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著重要作用，也能很好代表地方形象。
文旅局長(zhǎng)親自宣傳，體現(xiàn)了各地的重視程度，大家能就此看到當(dāng)?shù)匚幕吐糜蔚孽r活形象。另一方面，文旅局長(zhǎng)在宣傳本地形象時(shí)，能更好為當(dāng)?shù)芈糜翁峁┚C合保障。同時(shí)也能看到，各地文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
2023年，我國(guó)旅游進(jìn)入新業(yè)態(tài)層出不窮的新時(shí)期。隨著文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)和新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，對(duì)各地的一個(gè)重要要求是，不能用傳統(tǒng)的方式看待旅游。不要將旅游供給僅僅看作是消費(fèi)的對(duì)象，要轉(zhuǎn)變供給觀(guān)念，將旅游視為生活方式和體驗(yàn)的一部分。要從游客出發(fā)，打造主客共享空間，創(chuàng)造時(shí)間記憶。
在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，要將旅游地點(diǎn)視作價(jià)值共創(chuàng)的場(chǎng)景，這是理念上的變化。
同時(shí)，要擁抱未來(lái)科技，也要根植于本地文化，將新技術(shù)、新科技與傳統(tǒng)旅游資源有效結(jié)合，在創(chuàng)造增量的同時(shí)盤(pán)活存量，不斷挖掘本土文化。
長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)：在旅游模式上，有沒(méi)有好的樣本？怎樣的文旅產(chǎn)品更能出圈？
鄧寧：今天的旅游有兩種不同的業(yè)態(tài)，無(wú)論是哈爾濱、淄博燒烤還是“村BA”，它代表的是一種流量型旅游目的地的發(fā)展模式。
這類(lèi)目的地可遇不可求，其他目的地簡(jiǎn)單復(fù)制其成功也并非易事。
而作為其他更多的一般目的地，則需要聚焦旅游的本質(zhì)，為目標(biāo)人群提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。場(chǎng)景化非常重要，今天旅游的主要人群都有具象的場(chǎng)景，例如親子游、閨蜜游、夕陽(yáng)游。
首先要明確目的地的目標(biāo)人群以及主要服務(wù)對(duì)象，有針對(duì)性地圍繞特定群體打造產(chǎn)品和體驗(yàn)。做好旅游目的地本底資源之外的二次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓旅游產(chǎn)品有趣、好玩。
同時(shí)我們也注意到，目前在互聯(lián)網(wǎng)傳播的語(yǔ)境下，玩“梗”能力是各地出圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如果能夠制造話(huà)題，在網(wǎng)絡(luò)上依托旅游熱點(diǎn)形成傳播效應(yīng)或者發(fā)酵能力，旅游產(chǎn)品就能夠吸引更大的關(guān)注。
哈爾濱重“冰雪” 成都重“休閑”
旅游城市需要獨(dú)特氣質(zhì)
長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)：城市應(yīng)該怎么做好準(zhǔn)備，在“潑天好運(yùn)”降臨時(shí)能夠接得??？城市又如何保持持久的文旅吸引力，變“流量”為“留量”？
余意峰：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量非常重要。從旅游市場(chǎng)來(lái)看，流量的競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。如何讓人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算下選擇某個(gè)城市或景點(diǎn)旅行？除了營(yíng)銷(xiāo)之外，在供給上應(yīng)該做好幾個(gè)方面。
首先，要保持本地特色，并發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)意的作用，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，推陳出新供給，以滿(mǎn)足日益變化的旅游需求，打造供給體系中的吸引物。
例如，武漢的知音號(hào)，將文化元素、科技元素和本地特色結(jié)合，打造新的旅游吸引物，并且與人們的需求、科技和新的生活方式緊密相連。供給體系和公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施也非常重要，無(wú)論是城市旅游還是鄉(xiāng)村旅游，都要讓外地人有更好的出行體驗(yàn)。
當(dāng)前的旅游經(jīng)濟(jì)也是氛圍經(jīng)濟(jì)，市民是否具有開(kāi)放心態(tài)，愿意熱情接納外地人，是否對(duì)自己的本地文化保持充分自信？這也是保證一個(gè)地方有持續(xù)吸引力的根本。
游客愿意在一個(gè)地方停留并且持續(xù)參與的原因，在于城市本身的魅力以及當(dāng)?shù)鼐用窈臀幕奈Α?/span>
韓元軍：無(wú)論是淄博、哈爾濱還是傳統(tǒng)旅游城市，最重要的是旅游產(chǎn)品，能吸引人的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品仍然是旅游城市發(fā)展的必備要素。
要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先需要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，打造若干具有吸引力且可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品。
如果游客量大，對(duì)城市的旅游商業(yè)接待設(shè)施，包括餐飲、購(gòu)物街、酒店、民宿和公共交通都是考驗(yàn)。當(dāng)遇到緊急情況時(shí)，城市宏觀(guān)調(diào)控和應(yīng)急管理的反應(yīng)能力是城市能否接受旅游流量的關(guān)鍵要素。
另一個(gè)關(guān)鍵要素是，旅游城市需要具有獨(dú)特的氣質(zhì)。以哈爾濱為例，哈爾濱為今年的火爆已經(jīng)準(zhǔn)備了幾十年，無(wú)論是最早的冰雕藝術(shù)，還是哈爾濱冰雪大世界，都已經(jīng)做長(zhǎng)時(shí)間的積累和準(zhǔn)備，冰雪、音樂(lè)方面的氣質(zhì)非常明顯。
成都的氣質(zhì)可能是休閑的氣質(zhì)。實(shí)際上，這些氣質(zhì)包括人的氣質(zhì)、自然景觀(guān)特色以及城市的文化特色。
從哈爾濱、淄博后期的火爆情況來(lái)看，一個(gè)城市能否承接大眾旅游的人流和熱潮，最重要的是目的地的整體打造。比如哈爾濱，除了冰雪大世界，還有中央大街、雪博會(huì)等一系列相關(guān)產(chǎn)品，沒(méi)有足夠的資金和完善的目的地體系，很難承接游客，并且給游客帶來(lái)良好的體驗(yàn)。
鄧寧：“人情味”“熱鬧”非常重要。無(wú)論是更具煙火氣的市井生活還是人流如織的街巷，或者大家在冬日雪地相擁唱歌跳舞，這些具有溫度和感染力的場(chǎng)景都成為具有吸引力的旅游新時(shí)尚。
新玩法、新模式層出不窮
旅游行業(yè)的核心吸引力是求新求異
長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)：文化和旅游部最新發(fā)布的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》，提出促進(jìn)旅游與文化等領(lǐng)域深度融合。未來(lái)的旅游會(huì)有哪些新玩法、新思路？
余意峰：2023年出現(xiàn)了許多新旅游現(xiàn)象，例如年輕人的“反向旅游”和“特種兵式旅游”等。旅游的創(chuàng)新，新玩法和新模式一直都在路上，旅游行業(yè)本身最核心的吸引力一定是求新求異。
從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，創(chuàng)新創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)始終伴隨著變化，新玩法和模式層出不窮，創(chuàng)造力最大的往往是市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)多元化和“Z世代”的成長(zhǎng)，還有銀發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，這一塊市場(chǎng)在未來(lái)將釋放巨大能量。
旅游業(yè)本身具有交叉融合特點(diǎn)，未來(lái)科技的發(fā)展與旅游需求的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生許多新的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從大趨勢(shì)角度來(lái)看，“文化IP”和文化遺產(chǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品與旅游的深度融合會(huì)產(chǎn)生許多新場(chǎng)景、新體驗(yàn)和新產(chǎn)品，比如基于IP打造的長(zhǎng)安十二時(shí)辰等。
第二類(lèi)非常重要的科技是數(shù)字技術(shù)，比如元宇宙，它是多種數(shù)字技術(shù)的集成，并且與線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合形成虛實(shí)相生的體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)。
第三類(lèi)重要趨勢(shì)是分眾化、小眾化、多元化，這種與生活方式緊密相連的新場(chǎng)景和新體驗(yàn)層出不窮。未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該從觀(guān)看風(fēng)景轉(zhuǎn)向觀(guān)看場(chǎng)景，從旁觀(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，再轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者。
韓元軍：無(wú)論是新玩法還是新產(chǎn)品，主要是幾個(gè)方面的擴(kuò)展。
例如時(shí)間上的擴(kuò)展，近幾年熱門(mén)的夜間經(jīng)濟(jì)，誕生了許多夜晚的演出項(xiàng)目和主題街區(qū)，這些都是旅行時(shí)間上的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了從吸引人到留住人的目的和消費(fèi)意愿。
季節(jié)上的擴(kuò)展，今年非常熱門(mén)的冰雪旅游資源，以前東北地區(qū)每到冬天都要“貓冬”，現(xiàn)在冰天雪地成了旅游資源，它實(shí)際上是季節(jié)的延伸。夏天避暑游非常熱，一些山地資源或者海濱資源豐富的地區(qū)通過(guò)季節(jié)擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的新生和延續(xù)。
空間上的擴(kuò)展，2024年出入境旅游市場(chǎng)會(huì)持續(xù)優(yōu)化和恢復(fù)，這是旅行空間上的擴(kuò)張。旅游與鄉(xiāng)村新型城鎮(zhèn)化結(jié)合，誕生了一系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，同樣是空間上擴(kuò)展。
還有業(yè)態(tài)上的擴(kuò)展。2023年無(wú)論是體育還是文旅結(jié)合，都有很多明顯的亮點(diǎn)，例如“村BA”等，相關(guān)部門(mén)也推出了跟隨賽事旅行的線(xiàn)路和產(chǎn)品。文旅、康養(yǎng)和美食旅游等領(lǐng)域未來(lái)也會(huì)有更多業(yè)態(tài)融合的新產(chǎn)品、新玩法的出現(xiàn)。
（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者常少華 吳曈 黃麗娟）
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